Women in power: aspects of women's speeches in electoral campaigns
DOI: https://doi.org/10.1590/1807-01912016222385Authors
Abstract
This article analyzes the television spots of female presidential candidates Dilma Rousseff (Brazil), Michelle Bachelet (Chile) and Cristina Kirchner (Argentina) in their respective electoral campaigns. It aims at assessing how these Latin American presidents positioned themselves as women in their campaigns. The research question guiding our analysis was Do campaign positions neutralize or reinforce gender stereotypes? We rely on a specialized literature in order to understand the issues related to gender and its connections to electoral disputes. The empirical analysis was done through content analysis and measured the presence of the theme of "woman" in said television spots. We also analyze the position chosen in other aspects of television ads, assessing the presence of three main codes: iconic, linguistic, and sonorous. The results show that the agenda of gender-related issues has concentrated on ads dealing with motherhood and job creation. In order to overcome gender stereotypes, the candidates were presented in agreement with the attributes perceived as necessary for political leadership, with an emphasis placed on traditionally masculine traits such as self-determination, seriousness, intelligence, competence, and leadership. Analyses of television spots show that in some instances the candidates reproduce gender stereotypes in their campaigns.
Resumo
Neste artigo são analisados os spots eleitorais nas propagandas televisivas das campanhas presidenciais de Dilma Rousseff (Brasil), Michelle Bachelet (Chile) e Cristina Kirchner (Argentina) com o objetivo de verificar como as presidentes latino-americanas se posicionam enquanto gênero feminino em suas campanhas. A pergunta de pesquisa que orientou nossa análise foi: o posicionamento das candidatas neutraliza ou reforça estereótipos de gênero? Buscamos na literatura temática entender as questões implicadas nas leituras de gênero, em suas imbricações com as disputas eleitorais. Para a análise empírica, adotamos a análise de conteúdo para mensurar a presença do tema "mulher" nos spots, analisando, em seguida, o posicionamento adotado nos demais aspectos da campanha televisiva, a partir da presença de três códigos principais: icônico, linguístico e sonoro. Os resultados demonstraram que a agenda de temas relacionados à temática de gênero se concentrou em programas sobre maternidade e geração de emprego e que, para superar os estereótipos de gênero, as candidatas foram apresentadas com qualidades necessárias para a liderança política, enfatizando características tradicionalmente consideradas como masculinas, como determinação, seriedade, inteligência, competência, capacidade de liderança, entre outras. A análise dos spots demonstrou que, em alguns momentos, as próprias candidatas reproduziram estereótipos de gênero em suas campanhas.
Résumé
Dans cet article, les spots électoraux dans les publicités télévisées des campagnes présidentielles de Dilma Rousseff (Brésil), Michelle Bachelet (Chili) et Cristina Kischner (Argentine) sont analysés, avec l'objectif de vérifier comment les présidentes latino-américaines se positionnent comme genre féminin dans leurs campagnes. La question de recherche qui a guidé notre analyse était: le positionnement des candidates neutralise ou renforce les stéréotypes de genre? Nous cherchons dans la littérature thématique des eléments pour comprendre les questions concernés aux lectures de genre, dans leur imbrication avec les litiges électoraux. Pour l'analyse empirique, nous avons adopté l'analyse de contenu pour mesurer la présence du thème "femme" dans les spots, et, puis, nous avons analisé la position adoptée dans d'autres aspects de la campagne à la televison, à partir de la présence de trois codes principaux: iconique, linguistique et sonore Les résultats ont montré que l'ordre du jour des sujets liés au thème de genre est concentré sur des programmes concernant la maternité et la création d'emplois et que, pour surmonter les stéréotypes de genre, les candidates ont été présentées avec des qualités nécessaires pour le leadership politique, mettant l'accent sur des caractéristiques traditionnellement considérées comme masculines tels que la détermination, l'aspect sérieux, l'intelligence, la compétence, la capacité de leadership, entre autres. L'analyse des spots a montré que, parfois, les candidates ellesmêmes ont reproduit les stéréotypes de genre dans leurs campagnes.
Resumen
En este artículo se analizan los spots electorales en televisión de las campañas presidenciales de Dilma Rousseff (Brasil), Michelle Bachelet (Chile) y Cristina Kirchner (Argentina) con el objetivo de averiguar cómo se posicionan, como género femenino, las presidentas latino-americanas en sus campañas. La pregunta de investigación que guío nuestro análisis fue: ¿ la posición de las candidatas neutraliza o refuerza los estereotipos de género? Buscamos entender en la literatura sobre el tema las cuestiones suscitadas en las lecturas de género, en su interrelación con las luchas electorales. Para el análisis empírico, adoptamos el análisis de contenido para medir la presencia del tema "mujer" en los spots, analizando, después, la posición adoptada en los demás aspectos de la campaña televisiva, a partir de la presencia de tres códigos principales: icónico, lingüístico y sonoro. Comprobando que la agenda de temas relacionados al género se concentró en programas sobre maternidad y creación de empleo y que para superar los estereotipos de género las candidatas fueron presentadas con cualidades necesarias para el liderazgo político, señalando rasgos tradicionalmente considerados como masculinos, como determinación, seriedad, inteligencia, competencia, capacidad de liderazgo, entre otros. El análisis de los spots demostró que en algunos momentos las propias candidatas reprodujeron estereotipos de género en sus campañas.