Misadventures of media influence in post-1988 Brazil: a theory of political information demand
DOI: https://doi.org/10.1590/1807-01912018242239Authors
Abstract
The article presents a theory of political information demand, and its model is applied to the analysis of the seven Brazilian presidential elections following the transition to democracy. The initial goal of the theory is to posit the potential of the political and electoral influence of the mass media on the choices not only of so-called ordinary citizens, but also of militants, depending on the political and institutional context. In other words, why does intervention on the part of the mass media in certain circumstances seem to have a decisive influence on the choices of some individuals but not in others? How does one discern such variations without the known limits of political information supply analyses, which either do not account for the reception’s polysemy, or, which cannot be generalized when they do, on a smaller scale and with more depth. According to this theory, media influence is a function of the utility attributed to political information, which depends on the stability and intensity of voter preferences and the risk margins with which they make their decisions, which in turn depend on the overall stability and degree of political polarization of the political system. Some of the other potentials of the theory are also briefly indicated.
Resumo
O artigo apresenta uma teoria da demanda por informação política e seu modelo é aplicado à análise das sete eleições presidenciais brasileiras após o regime militar. O objetivo inicial da teoria é situar o potencial de influência política e eleitoral dos meios de comunicação sobre as escolhas dos chamados cidadãos comuns e dos militantes, conforme variáveis do contexto político e institucional. Ou seja: por que em determinadas circunstâncias a intervenção midiática parece influir decisivamente sobre as escolhas dos indivíduos e em outras não? Como é possível discernir tais variações sem os limites conhecidos das análises da oferta da informação política, que ou não dão conta da polissemia da recepção ou, quando o fazem, em escala mais reduzida e profunda, não podem ser generalizadas. De acordo com a teoria, a influência midiática é função da utilidade atribuída à informação política, a qual depende da fixação e da intensidade das preferências do eleitor e da margem de risco com que toma suas decisões, as quais, por sua vez, dependem da estabilidade e do grau de polarização política do sistema. São também brevemente indicados alguns dos outros potenciais da teoria.
Résumé
L'article présente une théorie de la demande d'information politique et son modèle est appliqué à l'analyse des sept élections présidentielles brésiliennes après le régime militaire. L'objectif initial de la théorie est d’identifier le potentiel d'influence politique et électorale des médias dans les choix de ceux que l’on appelle les citoyens ordinaires et les militants selon des variables de contexte politique et institutionnel. Autrement dit, pourquoi, dans certaines circonstances, l'intervention médiatique semble-t-elle avoir une influence décisive sur les choix des individus et non dans les autres? Comment discerner ces changements sans les limites connues de l'analyse de l'offre d'information politique, qui soit ne font pas état de la polysémie de réception, soit, quand ils le font, à plus petite échelle et en profondeur, ne peuvent pas être généralisés. Selon la théorie, l'influence des médias dépend de l'utilité attribuée à l'information politique, qui dépend elle-même de la fixation et de l'intensité de la préférence de l'électeur et de la marge de risque avec laquelle il prend des décisions, qui, à leur tour, dépendent de la stabilité générale et le degré de polarisation politique du système. Certains des autres potentiels de la théorie sont aussi brièvement indiqués.
Resumen
El artículo presenta una teoría de la demanda de información política y el modelo aplicado al análisis de las siete elecciones presidenciales brasileñas tras el régimen militar. El objetivo inicial de la teoría es situar el potencial de influencia política y electoral de los medios de comunicación sobre las decisiones de los llamados ciudadanos comunes y de los militantes, conforme variables del contexto político e institucional. Es decir: ¿por qué en determinadas circunstancias la intervención mediática parece influir decisivamente sobre las opciones de los individuos y en otras no? Cómo es posible discernir tales variaciones sin los límites conocidos de los análisis de la oferta de la información política que, o no dan cuenta de la polisemia de la recepción, o, cuando lo hacen, a una escala más reducida y profunda, no pueden generalizarse. De acuerdo con la teoría, la influencia mediática es función de la utilidad atribuida a la información política, la cual depende de la fijación e intensidad de las preferencias del elector y del margen de riesgo con que toma sus decisiones, las cuales, a su vez, dependen de la estabilidad y el grado de polarización política del sistema.